播客(Podcast)节目,也是一个互联网产品。

一个健康的产品,要有适用的盈利模式;一个健康的播客产品(及其增值服务),应该让『品质』与『收入』互相促进,至少得让『兴趣』的坚持变得不那么艰难。当然,最理想的状态,就是『互利共赢』。

依据我对国内 Podcasts 的相关数据调研,结合这方面的见闻与自己的思考,总结一下播客节目流量变现的几种模式。


第一阶段:听众捐款

在节目和站点上发起听众捐款,这是最简单易行的方式。听众可能喜欢节目而『打赏』感谢,或是关心支持节目持续发展,还可能是想交到一些朋友,当然也不排除想在『捐助列表』上出现自己名字而捐款的情况。

这种捐助类似于小费,可通过支付宝账户、银行账户、PayPal 等进行。播客节目口播帐户,网站除了公布帐户,还可提供二维码或 PayPal 按钮等。

第二阶段:销售自营产品

当用户基数达到一定量级之后,在节目中销售自营产品,把听众转为买家。

具体的自营产品视节目内容而定。例如,科技数码节目可以销售数码产品,《友的聊》是个不错的成功案例;《糖蒜广播》是音乐类节目,在淘宝店销售音乐人的 CD 和演出票,也很成功。

产品可以放置于站点的商店系统,有利于品牌的形象建设。如果有技术短板,可以考虑使用『微店』app。

第三阶段:广告赞助

在业内取得一定口碑之后,广告主会找上门来,要求投放品牌广告。

这是传统广播电台的盈利模式,在欧美 Podcast 行业比较普遍,包括 This American LifeNPRLet’s talk bitcoin 等都在做。需要注意的是,植入广告要谨慎,广告的形式应该是片头口播,尽量不要把广告主的内容作为节目话题深度植入,除非是特殊场景,否则很容易损害节目形象。

不推荐微信公众号尝试『广点通』广告系统。互联网门户时代靠流量点击赚取收入的模式效果不理想,而且现在还是在移动 app 卖流量点击,得不偿失。

第四阶段:付费会员制

除了推送公开的免费节目,另外设置一套付费会员机制。

这套机制包括:非公开的会员专享节目、分销返利、线下活动、其他特殊权限和荣誉。由此一来,一部分听众就能转化为付费用户。在美国 Podcast 领域,会员制非常流行,采用付费订阅形式的有新闻网站、科技节目、理财节目。

会员制的好处在于,可为产品方提供稳定的收入保证,因其是按期订阅,而非一次性收费。越来越多的科技产品都在云时代转向了订阅式的服务模式,例如现在的 Microsoft Office 365、Adobe Creative Cloud 等等,成效颇丰。

国内有几家 Podcasts 实行了付费会员制,效果差异很大。会员制不是简单地『制作更多节目并分批推送』,它让播客产品不再停留于『思考如何做好节目吸引用户』的层面,而要思考得更全面、立体,有充分的准备:

  • 如何保证持续稳定更新、保证会员节目的收听体验?
  • 如何保证会员节目与免费节目之间的差异性,让会员感觉物有所值,甚至物超所值?(这点需要考虑发布周期、用户反馈渠道等。)
  • 如何在不影响用户体验的情况下,保护会员节目不外泄?(国内一些 Podcasts 将会员专享节目发送到会员的邮箱里,用户体验不是很好,且容易造成外泄。最好的方法是采用加密的 RSS 源,在播客 app 中订阅,自动推送最新节目。这样一来,用户无需主动操作,从服务内容到使用感受,都达到『会员』应有的体验状态。)

第五阶段:自媒体联盟

播客节目的用户达到一定量级并取得口碑后,用户可以很自然地转化为微信公众号的订阅用户,避免了创号初期因粉丝量少而沮丧、失去动力的情况。

播客节目是主,微信公众号是辅。加入类似 WeMedia 自媒体联盟的组织,让节目获得一定量的微信公众号广告单收入,同时保证了节目的独立性。

第六阶段:播客平台独家合作

作为音频产品(播客可以是音频或视频,这里只讨论音频类播客),视播客节目与播客平台的关系,可能有两种存在形式:

  1. 将节目分发到所有播客平台,覆盖最多的听众;
  2. 选择某几家播客平台,放弃其他小平台。

建议选择第二种。产品方没有足够的精力维护所有平台,国内的播客平台已经有数十家了,全部都进行分发并维护,会造成「每一家都养不大」的后果。其次,这些播客平台必有行业洗牌一战,产品方需要花大量精力持续关注:哪家的用户量大?哪家重视你?哪家最早推出商业盈利模式与产品方分成?(比如节目的首播权、为节目做口播广告,并以此作为谈判的砝码,向播客平台方争取最大的权益。)

学会放弃,有舍才有得,否则很难扩大听众规模、凝聚影响力。

第七阶段:艺人模式

大部分盈利模式的核心都是用户量。一旦形成一个良好的品牌形象,并有了一定的影响力,其他所有的商业模式都是向你敞开的。

我个人认为,盈利的一个高阶段是艺人模式。粉丝追随的是他们欣赏的人,而不是追随一种媒介形式。你在微博上,粉丝会去微博关注你;你在微信里,粉丝会去微信订阅你;你在电视节目中,粉丝会打开视频节目收看你。

推荐四个案例,研究一下他们的做法:

  1. 罗振宇和他的《罗辑思维》:玩转个人品牌和粉丝营销;
  2. 三表龙门阵:艺人模式的商业案例;
  3. 理财巴士:他几乎把上面所有我总结的模式都尝试了,并且我非常欣赏他的投资理论。

最后补充一点,音频类播客从内容上划分为『内容产出』和『非内容产出』两种,前者的卖点侧重『观点与干货』等别处无法复制或难以整理的内容,后者的卖点侧重于『声音』。从卖点来说,如若两者兼具,就无可匹敌。